وقتی تماس‌های یک سایت کم است، اولین پیشنهاد معمولاً افزایش بودجه تبلیغات یا تغییر ظاهر سایت است. اما پیش از هر دو، یک پرسش ساده ارزش بررسی دارد: کسی که وارد سایت می‌شود، چگونه می‌تواند از «دیدن» به «شروع یک گفت‌وگو» برسد؟
این یادداشت یک روش ساده برای مرور همین مسیر است؛ پیشنهادی برای پیدا کردن اصطکاک‌ها، نه وعده افزایش فروش. قرار نیست همه چیز را هم‌زمان تغییر دهید. هدف این است که یک گره مشخص را پیدا کنید و قدم بعدی را با دلیل بردارید.
ایده اصلی: پیش از خرید بازدید بیشتر، یک بار مسیر مشتری را از اولین صفحه تا اولین پاسخ، خودتان طی کنید.
۱. از یک آدم مشخص شروع کنید، نه «همه مشتری‌ها»
یک موقعیت روشن را انتخاب کنید: مدیر یک شرکت خدماتی که برای راه‌اندازی سایت تازه جست‌وجو می‌کند، یا صاحب یک فروشگاه که می‌خواهد فروش آنلاینش را بهتر کند. این دو نفر احتمالاً سؤال‌ها، نگرانی‌ها و معیارهای متفاوتی دارند.
برای مرور سایت، فقط یکی از این موقعیت‌ها را در نظر بگیرید. بنویسید این فرد از چه مسیری می‌آید، چه چیزی می‌خواهد بداند و هنوز درباره چه چیزی مطمئن نیست. اگر پاسخ این‌ها روشن نباشد، قضاوت درباره خوب یا بد بودن صفحه خیلی زود به سلیقه وابسته می‌شود.
۲. ببینید قدم بعدی واقعاً روشن است یا نه
صفحه را با گوشی باز کنید. بدون اینکه به دانسته‌های خودتان درباره کسب‌وکار تکیه کنید، به سه پرسش پاسخ دهید: اینجا چه کمکی می‌گیرم؟ آیا این کمک برای شرایط من مناسب است؟ اگر بخواهم ادامه بدهم، چه کاری باید انجام دهم؟
دکمه «تماس با ما» همیشه پاسخ کافی نیست. بعضی افراد آماده تماس تلفنی‌اند؛ بعضی هنوز فقط می‌خواهند بدانند بررسی مسئله از کجا شروع می‌شود. توضیحی کوتاه کنار دکمه می‌تواند روشن کند بعد از کلیک چه اتفاقی می‌افتد. البته فقط چیزی را بنویسید که واقعاً توان انجامش را دارید.
قدم بعدیِ خوب، فقط دیده نمی‌شود؛ برای بازدیدکننده قابل فهم و قابل انجام است.
۳. مسیر را تا اولین پاسخ امتحان کنید
فقط به سالم بودن فرم یا باز شدن واتس‌اپ اکتفا نکنید. یک پیام آزمایشیِ مشخص بفرستید و بررسی کنید کجا دریافت می‌شود، چه کسی متوجه آن می‌شود و آیا می‌توان زمینه درخواست را فهمید.
اگر فرم طولانی است، ببینید کدام اطلاعات برای آغاز بررسی ضروری‌اند و کدام را می‌توان در گفت‌وگوی بعدی گرفت. فرم کوتاه‌تر همیشه بهتر نیست؛ ممکن است برای بررسی یک درخواست پیچیده، اطلاعات بیشتری لازم باشد. معیار، تناسب اطلاعات با تصمیم بعدی است.
- دکمه تماس روی گوشی درست کار می‌کند.
- شماره تلفن و لینک پیام‌رسان درست‌اند.
- پیام آزمایشی به محل مورد انتظار رسیده است.
- برای پیگیری، نام و راه ارتباطیِ مورد نیاز ثبت می‌شود.
- بازدیدکننده می‌داند بعد از ارسال درخواست چه انتظاری داشته باشد.
۴. گره ممکن است بعد از فرم باشد
سایت می‌تواند پیام دریافت کند، اما ارتباط باز هم از بین برود. شاید درخواست در صندوق مشترک گم می‌شود، شاید مسئول پاسخ مشخص نیست، یا بعد از اولین تماس هیچ قدم بعدی ثبت نمی‌شود.
اینجا تغییر رنگ دکمه، مسئله اصلی را حل نمی‌کند. ممکن است یک ثبت ساده شامل «نام، موضوع، آخرین ارتباط و قدم بعدی» از یک بازطراحی بزرگ مفیدتر باشد. برای تیم بزرگ‌تر، نقش‌ها، دسترسی‌ها و ابزار ثبت اطلاعات هم باید متناسب با حجم کار بررسی شوند.
اگر درباره نگهداری اطلاعات مشتری تصمیم می‌گیرید، فقط اطلاعات لازم را ثبت کنید و روشن کنید چه کسانی به آن دسترسی دارند. پیگیری هم باید با خواست و انتظار مخاطب هماهنگ باشد؛ داشتن شماره تلفن، به‌تنهایی به معنی علاقه به دریافت پیام‌های مداوم نیست.
۵. فقط یک تغییر را برای شروع انتخاب کنید
مشاهدات را در سه ستون بنویسید. این کار کمک می‌کند بین چیزی که دیده‌اید و توضیحی که برای آن حدس می‌زنید فاصله بگذارید.
| مشاهده | توضیح احتمالی | قدم قابل بررسی |
|---|---|---|
| دکمه تماس روی گوشی پایین صفحه است. | شاید بعضی افراد مسیر تماس را پیدا نمی‌کنند. | جای دکمه و وضوح متن آن را بررسی کنیم. |
| پیام می‌رسد، اما مسئول مشخصی ندارد. | شاید تأخیر از روش پاسخ‌گویی باشد. | یک مسئول و قدم بعدی برای هر درخواست ثبت کنیم. |
| مخاطب مرتب یک سؤال مشابه می‌پرسد. | شاید پاسخ مورد نیازش در صفحه روشن نیست. | پاسخ کوتاه و دقیق را به صفحه مرتبط اضافه کنیم. |
موارد جدول مثال آموزشی‌اند، نه گزارش نتیجه یک مشتری. از میان یافته‌های خودتان، موردی را انتخاب کنید که روشن‌تر است و اصلاحش با هزینه و زمان کمتر امکان دارد. بعد از تغییر، همان مسیر را دوباره مرور کنید.
چه زمانی بررسی عمیق‌تر لازم است؟
این مرور جای تحلیل کامل را نمی‌گیرد. اگر بازدید مرتبط بسیار کم است، احتمالاً جذب مخاطب هم نیاز به بررسی دارد. اگر درخواست می‌رسد اما به خرید نزدیک نمی‌شود، ممکن است مسئله به پیشنهاد، قیمت، تناسب مخاطب یا فرایند فروش مربوط باشد. تغییر چند عامل هم‌زمان هم تشخیص اثر هر کدام را دشوار می‌کند.
وقتی داده کافی ندارید، بهتر است از نتیجه‌گیری قطعی پرهیز کنید. چند مشاهده روشن، گفت‌وگو با مخاطب و ثبت منظم درخواست‌ها می‌تواند نقطه شروع بهتری از حدس‌های بزرگ باشد. برای شناخت دامنه کارهای قابل انجام، می‌توانید خدمات مهرتا را ببینید یا مسئله کسب‌وکارتان را با ما در میان بگذارید.